品牌是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標志。一個優秀的品牌通常體現在屬性、利益、價值、個性、使用者和文化定位等6個方面。對于卓越品牌的塑造，關鍵在于策劃和設計，在品牌名稱、品牌標識方面塑造差異。

一、從品牌名稱角度分析

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如可口可樂（caco-cola）、奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。一個好的命名是產品和品牌成功的一半，一個好的名稱可以提升商品檔次和品位、提升企業形象、便于塑造品牌形象、節省大量廣告費用、使品牌資產迅速增值。常見的品牌名稱命名主要有：根據產品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點命名；根據產品創始人或企業名命名；根據名人、名地或名勝命名；根據外語讀音命名；根據數字或無意義的杜撰文字命名；根據激發積極聯想的文字命名。在品牌名稱的確定過程中，一是需要構思巧妙，突出特色。如IT行業內的“方正”。首先，“方正”二字蘊含豐富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統為全球中文電子排版技術的主體和正宗，居世界領先地位；“方正”即方方正正、規規矩矩，體現了北大方正集團公司依法經營、誠實經商的經營之道，也反映了公司員工樸實、嚴謹、求實的科學精神；“方正”即八方之正，有吸納各方優勢之意，體現了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還有暗含基礎雄厚、功底扎實、穩步發展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含義是“奠基者、創立者、締造者”，表明北大方正是中文電子排版系統的開創者；其音譯為“方的”，與漢字方正實現了有機配合。最后，再從“方正”品牌的圖標上看，其立體形狀表現為中間的白色方框為正方形，分別與右上角和左下角的黑色部分構成正方體，與文字“方正”相一致；其平面形狀表現為右上角和左下角的黑色部分像兩個箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，意味著北大方正集團的高科技產業是項天立地的事業。如服裝行業的波司登，其中波如圖波浪，代表了前進的方向和潮流，司如同司令，具有王者氣概，是業內的領導者，登如同一種驅動力，不斷向前奮進，與時俱進。如白酒行業的“金六?！?，強調福文化，“玉之尊”，強調高貴。二是注意內涵，情深意重。如“紅豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征物。江蘇紅豆集團就以“紅豆”作為產品的品牌和企業名稱。紅豆之所以具有較高的知名度，主要是因為“紅豆”一詞與愛情有關，其英文是TheSeedofLove（愛的種子）。提起它，即會使人們想起唐代大詩人王維的千古絕句，即會勾起人們的相思之情。此外，紅豆作為品牌，也表達了企業對消費者的關愛。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通家的游子以紅豆服裝寄托其思鄉之情。如TCL的寓意就是TodayChinaLion（今日中國雄獅），它給人東方睡獅如今猛醒，大有怒吼震天、威猛凜凜的形象寓意。三是簡潔醒目，易讀易記。來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌名稱的設計需要易讀、易記、易認、易傳，需要直觀形象化、獨特簡潔化、個性化，如草原興發公司的屋脊牛肉、草原綠雞；如娃哈哈、蒙牛；如藍色經典等等?？傊放泼Q的命名需要簡單、易寫、易讀、易認、易記；需要與品牌形象特點吻合；發音響亮、悅耳；需要避免與目標消費者所在地的文化背景相悖；需要合乎法律規定。

二、從品牌標志分析

品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，也稱“品標”，如四個平行兩兩相交的圓圈就是奧迪的品牌標志。在品牌標志的設計中，要使點、線、面、體和色彩巧妙地搭配起來，從而有效地傳達預期的視覺效果。如“M”這個很普通的字母，對其施以不同的藝術加工，就形成表示不同商品的標記或標志：鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當勞（McDonald's）的標記。由于它棱角圓潤，色調柔和，給人自然親切之感。現如今，麥當勞這個“M”型標志已經出現在全世界73個國家和地區的數百個城市的鬧市區，成為孩子以及成人們最喜愛的快餐標志。與麥當勞的設計完全不同，摩托羅拉（Motorola）的“M”雖然也只取一個字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產品特點，把一個“M”設計得棱角分明，雙峰突起，突出了自己在無線電領域的特殊地位和高科技的形象。對于品牌標志的設計與策劃，需從以下幾個方面去分析：

（一）圖形方面

在標識的設計過程中，其圖形應該與產品特征、所處行業、目標市場的文化習俗等結合起來，有效組合成不同的圖案。如直線代表了果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感；曲線或孤形代表了柔和、靈活、豐滿、美好、優雅、優美、抒情、纖弱，有女性感；水平線代表了安定、寂靜、寬闊、理智、死亡、大地、天空，有內在感；垂直線代表了崇高、肅穆、無限、悲哀、寧靜、激情、生命、尊嚴、永恒、權力、抗拒變化；斜線代表了危險、崩潰、行動、沖動、無法控制的感情與運動；參差不齊的斜線代表了閃電、意外事故、毀滅；鋸齒狀折線代表了緊張、壓抑、痛苦、不安；螺旋線代表了升騰、超然、曲折、脫俗之感；圓形代表了圓滿、團圓、簡單、結局，給人平衡感和控制力；圓球體代表了完滿、持續的運動；橢圓形代表了妥協、中和、不安定；等邊三角形代表了穩定、牢固、永恒。

（二）色彩方面

許多品牌通過色彩的合理匹配，具有較強的視覺沖擊力和聯想，達到了很好的效果，如宜家家居、蘇寧電器的藍黃相間、國美電器的紅藍相間等等。在色彩的選擇和搭配過程中，應注意目標對象、季節、文化、潮流與時代等因素，有效組合不同的顏色，如白色，負面的聯想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱，正面聯想意義是純真、清潔、明快、潔白、貞潔；黑色負責聯想意義是沉默、絕望、悲哀、恐怖，正面聯想意義是靜寂、權貴、高檔、沉思、堅持、勇敢、神秘；灰色的負面聯想意義是廉價、污染，正面聯想意義是中庸、平凡、溫和、謙讓、知識、成熟；紅色的負面聯想意義是危險、嫉妒、不安、鮮血，正面聯想意義是喜悅、幸福、快樂、愛情、熱烈、熱情；橙色的負面聯想意義是欺詐、嫉妒，正面聯想意義是積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂、果實；黃色的負面聯想意義是卑鄙、色情、病態，正面聯想意義是權威、輝煌、智慧、快活、財富、黃金；藍色的負面聯想意義是孤獨、傷感、憂郁，正面聯想意義是深邃、寧靜、希望、智慧、追求、大海；綠色的負面聯想意義是雉嫩、嫉妒、內疚、有毒，正面聯想意義是希望、安靜、和平、自然、輕松、成長；青色的負面聯想意義是沉悶、消極，正面聯想意義是誠實、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧；紫色的負面聯想意義是焦慮不安、憂愁、哀悼，正面聯想意義是優雅、高貴、壯麗、神秘、永遠、氣魄；金色的負面聯想意義是浮華，正面聯想意義是名譽、富貴、忠誠、果實；銀色的負面聯想意義是浮華，正面聯想意義是純潔、富有、信仰。

（三）字體方面

在字體的設計和策劃過程中，應使字體與商品屬性相吻合。根據商品的屬性，選擇恰當的字體，要有美感，使視覺舒適；要能吸引閱讀、易于閱讀；要易于傳播。如“圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果；“由細線構成的字體”易讓人聯想到香水、化妝品、纖維制品；“角形字體”易讓人聯想到機械、高科技、工業用品類的產品?；瘖y品，其品牌標志多用纖細、秀麗的字體，以顯示女性的柔美秀氣；手工藝品，其品牌標志字體多用不同感覺的書法，以表現手工藝品的藝術風味和情趣；兒童食品與玩具，其品牌標志多用充滿稚氣的“童體”，活潑的字型易與童心相通。一般來說，傳統的工藝品、民間藝術品、仿古制品等，其標志字多用古典體；其他產品，特別是與當今的科技、生產和生活方式的變化息息相關的汽車、電子產品、時裝等的品牌標志字制作，則都是追求時代感的，因此應采用現代體字型，以與產品的內容屬性相吻合。

總之，品牌的策劃與設計需要在名稱和標志兩個方面適應市場需求，需要與時俱進，超越時空限制。通過產品類別、包裝、價格、產品屬性、使用者形象、公共關系、象征符號、廣告風格、生產所在區域、公司形象等來塑造品牌個性；通過傳播品牌故事，塑造品牌聯想，使消費者聯想到產品特征、消費者利益、相對價格、產品類別、生活方式、使用對象、競爭對手、使用方式等。通過設計和策劃創新從而對品牌精準定位，進行立體化傳播，進而塑造強勢品牌。

祥物設計等高品質精致設計。